携手央视《豪门盛宴》,东风日产打出世界杯营销突围战

携手央视《豪门盛宴》,东风日产打出世界杯营销突围战

为了捧得品牌营销的大力神杯,历届世界杯上,各家品牌都会使出独门绝技。 东风日产在本届世界杯上的整合传播,为品牌带来提升的同时,也给了我们很多启示。 占据传播制高点在世界杯这个最强体育IP的营销大战中,能够成功借势央视,无疑是最佳姿势。 从不缺席世界杯舞台的汽车品牌自然也不例外。 本次世界杯,东风日产携手跨度超14年的CCTV王牌节目、大型足球娱乐派对《豪门盛宴》,以豪门盛宴指定用车亮相节目,占据品牌最强(14年王牌栏目)、时段最佳(CCTV黄金时段)、规模最大(国内世界杯期间最大足球综艺)、主持最优(中国最有号召力的体育主持人张斌搭配足球人气女主播马凡舒)四大优势,从而抢占了本届世界杯品牌营销传播的绝佳段位。

早在2014年巴西世界杯,东风日产就作为冠名商赞助了《豪门盛宴》,并凭借该体育营销创新案例斩获当年中国广告界两项重磅奖项2014中国广告长城奖广告主品牌奖之整合营销类与营销传播两大金奖。 定制栏目深度植入以《豪门盛宴》为引爆点,东风日产创新了一系列全景营销新玩法,其中最突出的是电视端的诸多创新。 首先惊艳出场的是东风日产为世界杯量身打造的进球团战广告大片:东风日产旗下最完整的SUV矩阵楼兰、途达、奇骏、逍客、劲客组成了五星豪门战队直接开赛,头球、甩尾、破门绝杀紧密配合,配合激情解说,五星豪门、一起上场的主题跃然屏上。

同时,东风日产在《豪门盛宴》中定制了《眼观六路》这一板块,利用VR特效对前一天比赛进球进行全景式技术分析。

栏目在不同城市的赛事内容切换时植入了劲客不停穿梭在虚拟地图上的镜头。

毫无违和感的植入给予了东风日产生动的品牌曝光。

开创电视小程序营销先河东风日产2018世界杯营销更开创了央视小程序互动的先河,树立了电视跨屏互动的最新标杆案例。 围绕《眼观六路》中进球这一关键词,东风日产上线了点球王者小程序。 节目中主持人通过口播引导用户进入点球王者小程序参与跨屏互动。 用户可以通过点球游戏和赛事竞猜这两个核心功能参与互动,免费赢取世界杯门票及东风日产劲客一年使用权等丰厚奖励。 根据小程序前台数据以及游戏逻辑统计,目前点球王者小程序日均PV超过30万。

手机端长时间和高频次的广告曝光,与电视端形成广告曝光互补,组合效果极佳。

不仅如此,点球王者还成功吸引了大量用户参与留存。 以微信小程序为电视互动的承接平台,充分发挥了小程序即用即走的特性,用户参与更加轻松无负担,品牌传播和用户体验取得了更好的平衡。

除海量广告曝光外,小程序后台大数据还能帮助品牌主进行精准营销管理。 多维度的用户画像及各维度数据,为东风日产建立完善的CRM,后续开展精准营销奠定了基础。 电视+微信小程序的组合,覆盖了世界杯围观和社交两大核心场景,将电视大屏的收视优势和微信平台的社交属性充分结合,以电视为入口,以社交网络为燃点,开创了跨屏互动营销的新典范。

整合线下,直达目标客户与此同时,东风日产在《豪门盛宴》节目播出期间为消费者定制了一系列线下活动,整合线下资源,扩大品牌传播声量,针对重点城市进行地毯式营销,直达目标客户。

世界杯开幕第二天起,东风日产携手CCTV-5《豪门盛宴》为消费者定制的足球系列挑战活动就盛大启动,并陆续在北京、大连、上海、武汉、成都、广州等城市展开。

通过还原世界杯真实场景以及沉浸式的互动体验方式,消费者能深度体验到东风日产五星豪门,一起上场的品牌精神。 借助本届世界杯的整合传播,东风日产通过多媒介全景共鸣、打造高效营销闭环,实现了品牌曝光、数据资产累积和销售提升的同步达成。

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